advert_clinic - Заходите в гости к Сергею, он с удовольствием отвечает на комменты, правда не сразу, потому что занятой.
Attentiin! "Пост интересный, умный и полезный, но букв много, Серж по другому излагать мысли не любит".
----------------------------------------
Статья "Как построить бренд: что нужно, что можно и чего нельзя делать".
Приветствую всех, кто у меня сегодня в гостях! Сегодняшний пост - статья, которая, по всей видимости, будет вскоре опубликована. Я решил выложить ее в жж, может, вам будет интересно. Итак, let's jump in:
"Как построить бренд: что нужно, что можно и чего нельзя делать".
В этой заметке речь пойдет о проектах, которые являются стратегически важными для продвижения/построения бренда; отказ от них, какими бы причинами он не объяснялся, означает стратегическую ошибку компании.
Что такое БРЕНД.
Сначала давайте разберемся в том, что такое бренд. Бренд – это торговая марка, под которой тот или иной товар или услуга продвигается на рынке [от производителя к потребителю/покупателю]. Попутно отметим, что brand mark / марка бренда является графическим выражением brand name / имени бренда; поэтому логотип – это и есть brand mark; это с точки зрения английского языка. Ну а в русском языке понятие «торговая марка» - более широкое и включает в себя и имя, и графическое выражение имени бренда. Теперь, «покончив» с формальным определением бренда, попытаемся ответить на главный вопрос: что же является самым важным в связи с построением и, следовательно, продвижением бренда? Ответ на этот вопрос, на первый взгляд, очень прост: это тот комплекс ассоциаций и эмоций, которые возникают у человека при «соприкосновении» с брендом, будь то слуховое (услышал название) или зрительное (увидел логотип) его восприятие.
Вопрос на миллионы долларов – «ЧТО?»
Это подводит нас к первому крайне важному выводу: каждый бренд (а точнее, его владельцы) должен перво-наперво определить для себя, какие желаемые ассоциации он хочет вызывать у своего потенциального потребителя. Другими словами, вопрос (от первого лица/от лица бренда) на миллионы долларов звучит так: ЧТО мы хотим донести до умов и сердец нашей целевой аудитории? Заметьте, что цена ошибки при ответе на этот вопрос чрезвычайно высока - просто в силу того, что воздействие на умы и души большого количества людей – процесс достаточно длительный и дорогостоящий (но это уже тема отдельной статьи). Важно понимать, что ответ на этот вопрос зависит от стратегического видения бренда, его сути, его ценностей. Коль скоро в этой статье в качестве примера будет использоваться знаменитый английский автомобильный бренд Land Rover, давайте сразу и обратимся к нему.
Стратегическое видение, суть и ценности бренда Land Rover.
В течение многих лет стратегическое видение бренда Land Rover формулировалось так: Быть ведущим мировым брендом, который вдохновляет на и обеспечивает Дух приключений / Приключение.
Теперь о том, что же является сутью бренда Land Rover. Несколько лет суть бренда выражалась фразой "Because You Can / Потому что ты можешь"; на смену ей пришло выражение "Go Beyond / За гранью обыденного" (стоит отметить, что этот перевод – плод кропотливой работы многих людей). Как мы понимаем, оба этих посыла – и "Because You Can / Потому что ты можешь", и "Go Beyond / За гранью обыденного" – чрезвычайно близки друг другу. И совершенно понятно, почему: суть бренда должна была отразить уникальную особенность продукта, а такой особенностью автомобилей марки Land Rover является широта возможностей –то есть, попросту говоря, «на бездорожье им равных нет, но при этом на дороге они комфортны как легковые автомобили (в отличие от других настоящих внедорожников)». Заканчивая разговор о сути бренда, стоит сказать, что в 2008 году руководство компании решило сформулировать суть бренда, как «Автомобили с наибольшей широтой возможностей»; суть, конечно, не изменилась, но не случайно против этого нововведения выступали многие – по той простой причине, что фраза, которой выражается суть бренда, должна быть эмоциональной, то есть идея широты возможностей продукта должна быть выражена креативно, а не «в лоб»; и, конечно же, потому, что бренд – понятие более широкое, чем сам продукт; оно включает в себя и человека, который этим продуктом пользуется, его стиль жизни, характер и т.д. Позже, когда было принято решение "развести" первичный/материнский бренд Land Rover и бренд флагманской модели - Range Rover, появились варианты двух разных формулировок сути бренда: для Land Rover - "Вдохновляя и давая возможность получать от жизни максимум возможного" и для Range Rover - "Вдохновляя и давая возможность испытать лучшее, что может предложить мир." Оставим в стороне вопрос о правильности этого решения, ибо это тема отдельной статьи; для целей данной статьи эти изменения принципиальной роли не играют, для нас важно понимание того, что от сути бренда зависит содержание маркетинговой коммуникации.
Теперь, разобравшись с сутью бренда Land Rover, обратимся к ценностям бренда –то есть к тому, за что бренд выступает, во что верит и чем не должен никогда поступаться. Ценностями бренда Land Rover являлись (пишу в прошедшем времени, так как маркетологи компании могли и поменять то, «во что нужно верить», но, опять же, для целей данной статьи это непринципиально):
Превосходство – способность делать то, что другим не под силу; естественные лидеры, уважаемые, влиятельные, при этом доступные.
Подлинность – верность традициям, мастерство, неподдельность; впереди своего времени, делая то, во что мы верим.
Внутренняя сила – мужество, мощь, несгибаемая воля; внутренняя сила для того, чтобы справляться с вызовами жизни.
Открытость миру – путешествия, восприимчивость к другим культурам; естественность манер в любой ситуации.
Дух приключений – свободный дух: желание познать то, что предлагает мир.
Если вспомнить о том, что является стратегическим видением бренда, то становится очевидным, что среди ценностей бренда Дух приключений занимает особое место.
Теперь мы можем вернуться к нашему вопросу на многие миллионы долларов: ЧТО мы хотим донести до умов и сердец нашей целевой аудитории?
Именно теперь, когда мы знаем, что является стратегическим видением, сутью и ценностями бренда, мы можем пытаться ответить на этот вопрос. Какие бы варианты маркетинговой коммуникации мы не рассматривали, мы должны все время обращаться к главному - каждый раз спрашивать себя: «будет работать рассматриваемая коммуникация на укрепление ассоциаций с сутью бренда, его ценностями, или нет?»
Вопрос «КАК?»
Ответив на вопрос «ЧТО?», мы должны ответить на вопрос «КАК?» – КАК мы будем доносить это «ЧТО» до умов и сердец нашей целевой аудитории. Сразу отметим, что этот вопрос, хоть и тоже очень важен, все-таки цена ошибки при ответе на него несравненно ниже, чем при ошибке на вопрос «ЧТО?»; это объясняется тем, что коррективы в ответ на вопрос «КАК?» можно внести гораздо быстрее и, что немаловажно, с меньшими затратами. Отвечая на вопрос «КАК?», мы принимаем решение о том, какие каналы маркетинговой коммуникации мы будем использовать в ATL/СМИ и BTL/мероприятия и т.д. Возвращаясь к вопросу о цене ошибки: очевидно, что если мы с вами пришли к выводу, что, к примеру, вес наружной рекламы в маркетинговом миксе слишком большой, а рекламы в Интернете слишком маленький, то такую ошибку исправить относительно легко. А вот если мы с вами коммуницировали потенциальному потребителю какое-то время неправильный посыл, то это исправлять долго и дорого.
Что можно, а чего нельзя делать ни при каких обстоятельствах.
Тем не менее, и среди решений, связанных с «КАК», есть такие, которые играют стратегическую роль. Тут уместно вспомнить о том, что такое sustainable competitive advantage / удерживаемое (возможно также перевести как "сохраняемое", "поддерживаемое", но сердцу вашего покорного слуги именно в данном словосочетании милее "удерживаемое") конкурентное преимущество; ключевое слово тут – «удерживаемое». Идея здесь заключается в том, чтобы конкурент не мог реплицировать это преимущество. Например: местоположение ресторана McDonald’s на Пушкинской площади в Москве –удерживаемое конкурентное преимущество? Конечно, потому что если завтра Burger King захочет открыть свой ресторан там же, сделать это ему не удастся. Другой пример (из бизнес-практики в США): фирма, устанавливающая на автомобили противоугонные системы спутникового слежения и работающая в тесном сотрудничестве с полицией, была создана высокопоставленными полицейскими, вышедшими в отставку – это удерживаемое конкурентное преимущество? Положительный ответ на этот вопрос очевиден. А вот пример, который больше касается темы нашего сегодняшнего разговора: большой рекламный щит, находящийся рядом с Домом правительства (на пересечении набережной и Нового Арбата) или «юнипол» на пересечении 3-го транспортного кольца и Кутузовского проспекта: иметь возможность размещать там рекламу – удерживаемое преимущество? Однозначно, так как местоположение этих «суперсайтов» уникально.
Так вот, возвращаясь к нашей теме: подобно тому, как волк «метит» свою территорию, бренд, отвечая на вопрос «КАК?», должен решить для себя, что является «своей территорией» - как в ATL, так и в BTL. Говоря о Land Rover, не буду останавливаться подробно на ATL: в конце концов, если вы работаете с профессиональным медийным агентством, то оно, получив от вас (от директора по маркетингу) стратегическое направление, подберет «правильные» коммуникационные каналы; в случае с Land Rover это выглядит так: стратегическое направление (упрощенно) задано как: «Land Rover – статусный, премиальный бренд, поэтому он должен быть представлен на соответствующих рекламных носителях: если это наружная реклама, то не просто на обычных рекламных щитах, а на так называемых «суперсайтах», если это реклама на ТВ, то это должны быть споты в прайм-тайм, и т.д. и т.п.» И вот в итоге медийное агентство находит для вас престижные «суперсайты», букирует под вашу рекламу «правильные» места в «правильных» журналах и т.д. Теперь представьте: грянул кризис, продажи «провалились», бюджеты сократились; в этот момент необходимо четко понимать, от чего можно отказываться, а от чего нельзя. Никогда нельзя отказываться от того, что является вашим удерживаемым конкурентным преимуществом. К сожалению, и Land Rover, и Jaguar (оба бренда принадлежат одной компании и управляются из одного офиса) «ушли» из такого ATL, в частности, с таких «суперсайтов», откуда уходить было нельзя. А, как известно, «свято место пусто не бывает»…
Пересечение 3-го транспортного кольца и Кутузовского проспекта: теперь здесь Lexus.
А вот пример из BTL – он еще более характерен и важен (более важен потому, что если в ATL компания может использовать и другие сравнимые по своей ценности рекламные носители, то в BTL аналога проекту, о котором пойдет речь, просто нет). Итак, в 2003 году компания Land Rover запустила проект под названием Land Rover G4 Challenge (всемирное соревнование-приключение).
Он пришел на смену знаменитому Camel Trophy. Не буду здесь останавливаться подробно на том, почему состоялся мирный «развод» брендов Land Rover и Camel, равно как и на отличиях Land Rover G4 Challenge от Camel Trophy (ибо это не является темой данной статьи). Скажу лишь о самом главном: Land Rover G4 Challenge – это именно та «территория», которая позволяла компании на глобальном уровне демонстрировать уникальную широту возможностей своих автомобилей и свою приверженность теме Приключений (теперь вернитесь назад и посмотрите еще раз на стратегическое видение, суть и ценности бренда Land Rover). Суть проекта – экипажи из 2х участников на автомобилях Land Rover совершали невероятно интересное и трудное путешествие по восхитительным по своей красоте уголкам планеты, попутно выполняя различные задания как физического, так и умственного характера. Трудно придумать более эффектное и эффективное глобальное мероприятие для дальнейшего стратегического продвижения бренда Land Rover, для демонстрации широты возможностей автомобилей и ценностей бренда.
Как уже было отмечено, первый финал G4 (а ему предшествовали национальные отборы в разных странах; представляете, как это ценно для бренда?) был проведен в 2003 году в 4 этапа на восточном побережье США, в Южной Африке, Австралии и на западе США). Компания потратила на его проведение около 80 миллионов долларов; но не будем забывать, что это - "пиарное" мероприятие; так вот, ценность для компании освещения этого соревнования-приключения в мировых СМИ в рекламном эквиваленте составила порядка 180 миллионов долларов США! И это только прямая отдача - без учета главного! А главным, конечно, является дальнейшее построение, укрепление, позиционирование бренда в головах и сердцах миллионов людей по всему миру!
И вот в 2006 году компания проводит второй финал Land Rover G4 Challenge. И хоть масштаб проведения мероприятия стал скромнее (если тут вообще уместно говорить о скромности) – соревнование проходило уже в 2 этапа на 2-х континентах: Тайланд-Лаос и Бразилия-Боливия, мероприятие стало вновь более чем успешным. Стоит особо отметить и то, что Land Rover G4 Challenge, уже сам как бренд (а точнее brand extension) к тому моменту находился в процессе построения в течение нескольких лет. Что же происходит дальше? В течение 2007 и части 2008 года проводится огромная работа по подготовке финала Land Rover G4 Challenge, который должен был состояться в 2009 году. В странах-участницах проводятся Национальные отборы; в России отбор проходил в районе Сочи. Финал в 2009 году должен был пройти на просторах Монголии и в России (кстати, для того, чтобы это стало реальностью, были приняты соответствующие решения на уровне вице-премьера Правительства РФ; думаю, для всех очевидна важность таких решений). И вот, после того, как грянул кризис, компания принимает решение свернуть проект Land Rover G4 Challenge. Возможно, речь шла о временной приостановке, не знаю. Уверен только, что сути это не меняет: это решение – стратегическая ошибка компании.
Приведу вам такой пример: знаменитый бренд Ferrari и его участие в гонках Formula 1; разве можно себе представить, чтобы компания Ferrari вышла из Formula 1? А ведь были голоса в штаб-квартире Ferrari, которые призывали именно к этому в 2009 году. Но здравый смысл восторжествовал.
Все дело в том, что просто заявить о том, что «мы – компания №1 в том, что касается автомобильных гонок и гоночных автомобилей» (Ferrari) или «дух приключений – это мы, это наша территория» (Land Rover) – недостаточно! Компании должны подкреплять это конкретными действиями: именно поэтому Ferrari вкладывает миллионы в свое участие в гонках Formula 1, именно поэтому Land Rover вкладывал большие деньги в Camel Trophy, а потом и в Land Rover G4 Challenge. Именно так и строятся бренды, именно так в головах миллионов и закрепляются желаемые ассоциации.
Спросите любого: «приведите пример бренда компании, производящей спортивные/гоночные автомобили» и вы увидите, что абсолютное большинство в первую очередь приведет в пример “Ferrari”. Спросите «какие автомобили обладают невероятной проходимостью, участвуют в путешествиях и экспедициях» и от очень многих услышите в ответ “Land Rover”.
Но если свою территорию не защищать, не подкреплять заявление-притязание на нее конкретными и последовательными действиями, то рано или поздно эту территорию бренд потеряет. Тем более, когда речь идет о территории, априори привлекательной человеческой натуре – «приключения, путешествия, открытия новых горизонтов». Не случайно такие уважаемые автомобильные бренды как Toyota и Volkswagen уделяют такое внимание [и такие бюджеты!] организации различных экспедиций.
В заключение ответим гипотетическому оппоненту из Land Rover, который, возможно, скажет: «это не только вынужденное, но и временное решение»: что касается вынужденности, то готов с этим спорить - просто не смогли (или не захотели) руководители Land Rover привести такие аргументы, которые убедили бы новых владельцев компании (c 2008 года компания принадлежит индийской Tata Group) в абсолютной ошибочности этого решения, а что касается временности, то законы воздействия коммуникации на человека таковы, что вы не должны какое-то время последовательно оказывать влияние на мозг, а потом вдруг «замолчать» на несколько лет; наивно думать, что когда после перерыва вы вновь начнете оказывать это влияние, то станете делать это с того уровня, на котором «замолчали»; переводя эту мысль на простой язык применительно к нашему примеру: «деньги, которые были потрачены с 2002 по 2008 годы на строительство бренда Land Rover G4 Challenge, и тем самым на продвижение/укрепление первичного бренда Land Rover, в значительной мере пропали».
Самое время подвести итог:
- в маркетинговой [и PR] коммуникации всегда следует опираться на стратегическое видение, суть и ценности бренда, с которым вы работаете;
- ответьте на самый важный вопрос – «что вы хотите донести до своей целевой аудитории?», а после этого и на вопрос «как вы это будете делать»;
- определите самые важные инициативы/проекты, от которых вы должны стараться не отказываться ни при каких обстоятельствах.
Journal information